杯中奢华:装在LV中的大力神杯

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世界杯绿茵场的魅力,奢侈品品牌们也终于发现了,世界杯巨大的传播效力令他们加入到了赞助大战中来。

毋庸置疑,2010世界杯成就了中国品牌英利。企业负责人苗连生之前接受采访时说,为了让“中国英利”这四个汉字可以出现在全世界人民眼前,他们光这一个条件就跟国际足联谈了三个月。最终国际足联同意了这家中国企业的要求,同时,也正是由于“中国英利”的汉字广告和周围尽是英文的LOGO显得如此格格不入,上亿的观众才开始好奇并关注到这家企业的存在。

这足以说明世界杯绿茵场的魅力,奢侈品品牌们也终于发现了世界杯巨大的传播效力,加入到赞助大战中来。

在本届世界杯前,人们最津津乐道的关于世界杯的赞助话题是Nike和Adidas到底谁赞助的球队更多,可口可乐还是百事可乐是FIFA的赞助商?大多数品牌都集中在啤酒、可乐、零食等日用品上,面向最为广大的普通消费者,价格低廉并且便于购买。谁能想到最便宜也要5000多人民币的LV包会愿意凑世界杯的热闹,而每次换人时场外举起的电子牌匾上,又怎么会出现瑞士高级钟表的LOGO?

要知道,在此之前与LV联系最紧密的体育活动是帆船比赛。LouisVuitton从1983年开始赞助 “美洲杯”的选拔赛“路易威登杯”。在合作25年之后,“路易威登杯”和“美洲杯”分道扬镳,但LV并未如今仍每年举办两项赛事。

可以肯定的是,这次为世界杯提供赞助是LV又一次重大的营销策略。LV一向擅长以广告引起话题,今年早些时候,LV的电视广告短片聚齐了贝利、马拉多纳、齐达内三代球王,更因为前两者多年的恩怨引人注目。

世界杯决赛后,LV大使将当着全世界观众的面从LV为大力神杯特别定制的木匣子中取出奖杯,LV的LOGO将随着电视画面传递到每一位观众眼前,到时无论富有还是贫穷、年长还是幼小,都将目睹其最著名的“老花”图案特写。这种传播效力,远非富家女帕丽斯希尔顿在微博上晒出的与众LV们合影所能比拟,效果也远远好于好莱坞明星们人手一LV的街拍照片。毕竟,人们眼中的大多数体育明星,都既健康又勇敢还充满智慧,能赢得真正的敬意。而电影明星们,除了能使镜头漂亮点,他们还能做什么?

对于一场四年才举办一次的商业赛事来说,能够吸引到这样的一线奢侈品牌提供赞助亦是一种光荣。巴西足球踢得最好的人多来自贫民窟,英国的足球流氓更是闻名于世界,种种原因都让足球运动一直被贴着 “粗鲁、下流”的标签。国际足联希望借助奢侈品牌们高品质、优雅的形象改变大众对足球的看法,国际足联世界杯秘书长JeromeValcke就如此形容LV与世界杯的合作,“最美的女孩需要最美的衣服,这就是我们想要的效果”。而奢侈品唯一能依赖世界杯的,就只有足球在所有体育运动中的巨大影响力。

瑞士的高级手表品牌们一向对赞助体育赛事情有独钟,不过在宇舶表之前也从未有过赞助足球的先例。

劳力士在古典音乐和体育赛事的赞助领域一向活跃,他们的代言人也从古典音乐家到网球高手,其与温网的合作已经长达42年,;欧米茄在数百年的奥运历史当中22次担任奥运会官方指定计时,自己举办的观澜湖高尔夫比赛在业界也颇有名气;积家至今都在为自己为马球运动制造的Reverso系列腕表而骄傲。即使是世界杯官方指定计时品牌宇舶,也是F1赛车全球范围内的独家官方手表。

这些高级手表个个价格不菲,当支持的都是赛车、高尔夫、马术、航海这些贵族运动。一来这些运动都需要精准计时;二来玩这些运动的人大多拥有良好身家,其目标消费群体和这些运动员群体相互吻合;第三则是这些贵族运动的精神大都符合奢侈品牌的核心价值。

宇舶之所以能够勇敢地出列成为世界杯的赞助商,或许跟其足够年轻有关。到今年,它才刚刚30岁。它不像其他瑞士品牌一样需要严格遵循古老的品牌传统,为了快速地获取更大的知名度,CEO让克劳德比弗在接受本报记者采访时说:“世界杯是全球最重要的转播赛事。宇舶表通过赞助世界杯将会得到最重要的全球范围品牌曝光机会。同时足球运动也能够同时触达到我们的现有顾客,比如球星、教练、俱乐部老板等,以及我们的未来潜在顾客,包括现在的新一代年轻人、学生等,他们的前途无可限量。”

阿根廷的比赛场边,马拉多纳左右手各戴一只腕表吸引了众人的眼球。宇舶表除了赞助世界杯,和LV一样同样邀请马拉多纳作为其代言人并为其打造了专属限量版,马拉多纳回应众人对他戴两块表的玩笑也充满了球王的霸气,“我有两个女儿,我爱她们,所以我戴两块表。”

从这届世界杯之后,是否还会有更多高级手表愿意加入世界杯的计时还不得而知。但宇舶相信自己这一步没有走错,在赞助世界杯前,宇舶早在2005年就已经开始与曼联和欧洲杯合作多年,是第一个赞助足球运动的奢侈品名牌。面对高级手表不应赞助足球的质疑,比弗在接受采访时说,“自从上世纪90年代足球运动开始变革以来,我们就对于足球赛事毫无此方面的疑虑。因为自上世纪90年代人们对足球运动的认识已经完全改变,它已经成为了一项大量财富参与呈现的运动!”

让宇舶表整个管理层如此自信不仅仅是由于对CEO的信任,更来源于实在的销售数据。宇舶表在6月份的手表销售显著增长,并且同时6月份已经成为历史上营业额最高的单月,另一方面,其官方网站在6月份就新增了150万新访问用户。

比弗坚信在未来会有越来越多的奢侈品牌愿意投入到足球运动的营销中来,他告诉记者,“足球运动对于奢侈品牌来讲是一个非常好的平台,在它庞大的观众群体里面,不仅有位于金字塔顶端的奢侈品消费者,也有很多目前位于金字塔中部的观众,他们是我们的潜在用户。更重要的是,我们更加着眼于未来,现在热爱足球的孩子们将来是这个社会的中流砥柱,也有可能将会成为我们宇舶表的未来的用户。没有哪个运动能像足球这样完美地覆盖如此之庞大的观众了。”

D&G 意大利队员们抵达南非时身穿D&G深色西装配白色衬衫,在机场三五成群、或闲聊或顾盼的场景,不知倾倒了多少女性球迷。

GUCCI今年首度推出世界杯系列商品,包括手提袋、海滩巾、球鞋与球帽等,以足球作为LOGO,以南非国旗色为主色调。

HULBOT每一次换人、加时都可以在裁判手里高举的电子牌上看见HUBLOT,这是世界杯的时间第一次被某个品牌控制。

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